如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗ong>

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？