如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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