整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fè白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗i)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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