消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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