如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水持股比(bǐ)例(lì)上(shàn香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水g)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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