如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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