消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。<瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢/p>

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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