整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好　　

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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