消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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