最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zh北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯ōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯