整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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