消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基使我不得开心颜上一句是什么(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，使我不得开心颜上一句是什么海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来使我不得开心颜上一句是什么(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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