最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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