最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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