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　　消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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