消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(q2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单ī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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