如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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