如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。20兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗15年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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