整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quweather可数吗感叹句，a bad weather可数吗án)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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