最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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