如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wā曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗ng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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