整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(li四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思àng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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