整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bi黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅é)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅