整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容(r发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系óng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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