最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算g alt="小(xiǎo)鹏(péng)侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手，这波(bō)造势(shì)还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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