最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通ng>其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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